Vous l’appeliez Vélodrome, il fallait l’appeler Orange Vélodrome. Vous continuerez certainement de l’appeler Vélodrome, il faudra l’appeler CEPAC Vélodrome. Après la fin du contrat de naming avec la société de télécom qui faisait foi depuis la réouverture totale du stade à l’issue de sa rénovation en 2016, l’antre des Olympiens change encore de dimension partenariale. Au-delà du contrat établi avec la banque française et son antenne régionale, quel est le véritable intérêt qu’ont les sociétés à associer leur nom à des enceintes accueillant du public ? Zoom sur une pratique qui a mis du temps à décoller en France en comparaison aux pays voisins et explications du choix de CEPAC.
Le naming est-il respecté en France ?
Peut-on réellement dire qu’Orange ait réussi son coup après dix ans de naming, ou de nommage en bon français, du stade Vélodrome de Marseille ? Le contrat a pris fin à l’issue de la saison passée et il semble nécessaire d’avouer que le nom officiel du stade n’est pas toujours respecté. Si les diffuseurs doivent faire l’effort contractuellement, quel pourcentage de supporters annoncent suivre le calendrier de l’OM en annonçant certains matchs à “l’Orange Vélodrome” ? Selon le même principe, combien de Lillois affirment à la Decathlon Arena plutôt qu’à Pierre Mauroy ?
En Ligue 1 comme ailleurs, la réussite globale et l’intégration naturelle d’un contrat de naming ne semblent validées unanimement que lorsque le nouveau stade porte d’ores et déjà le nom de son partenaire. Dans le cas échéant, l’apport financier du partenaire en question est bienvenu par les collectivités puisqu’il permet de réduire les charges de construction et d’associer un opérateur privé au financement. Pour le reste et une fois l’enceinte érigée, le contrat est un partenariat similaire à ce que l’on peut connaître sur le maillot d’une équipe ou lors d’un contrat ambassadeur : la société défiscalise cet investissement grâce à une intervention bénéfique sur le territoire local.
Si tant est que l’intégration populaire ait des conséquences sur les ventes ou la souscription à un service, le naming permet également aux marques d’associer leur nom à d’autres choses que le simple club hôte de l’enceinte. C’est le cas lors de concerts ou d’événements organisés dans le stade mais une fois encore, seuls les organisateurs – par obligation – indiquent le nom véritable de l’infrastructure.
Un ancrage plus local
Le Vélodrome change de nom et cela ressemble à un choix bien plus ancré localement, à l’instar de celui qui aurait pu être lié à CMA CGM, avant que la première entreprise française de transport maritime ait fait le choix de ne pas apposer son nom à l’enceinte. Après des années sous la bannière d’Orange, à l’identité très globale, l’antre de l’OM va désormais répondre au nom de CEPAC Vélodrome. La Caisse d’Épargne Provence-Alpes-Corse pose son enseigne sur la façade du second plus grand stade de France, et ce choix ne sonne pas comme une simple opération de communication.
Il y a dans ce naming une volonté de réancrage, comme annoncé par la société elle-même. Si Orange représentait le réseau et un ancrage hexagonal, CEPAC, ce sont, les affiches déjà familières sur la route des calanques. Le club phocéen troque une marque nationale contre une banque qui vit sur le même territoire et qui partage les mêmes rivalités régionales. C’est moins un contrat qu’une déclaration d’appartenance.
Comme susmentionné, le naming ne fait pas la ferveur. Les tribunes se fichent éperdument du logo sur la toiture. Ce qui compte, c’est l’écho. Et CEPAC possède déjà une notoriété locale qu’elle n’a pas besoin d’acheter. Pour l’OM, c’est aussi une manière de réaffirmer son identité méditerranéenne après des saisons de gestion parfois décriée comme trop distante.
